春節(jié)將至，深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，自然不會(huì)放過(guò)這一年難得的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：用極低的成本吸金又吸用戶(hù)。而年底的首場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭大戰(zhàn)，便是由阿里和騰訊引發(fā)：在微信和支付寶在紅包大戰(zhàn)上打得不可開(kāi)交之時(shí)，微信從2月2日開(kāi)始出臺(tái)多張封殺令，殺得利用微信龐大社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大活動(dòng)范圍的阿里旗下多類(lèi)產(chǎn)品連連敗退，一場(chǎng)吐槽微信封殺行為的活動(dòng)隨之火熱起來(lái)。

當(dāng)微信在2月4日將蝦米音樂(lè)和天天動(dòng)聽(tīng)、網(wǎng)易云音樂(lè)三大音樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品阻攔在微信社交生態(tài)圈之外，卻給QQ音樂(lè)引流之時(shí)，微信終于觸及了用戶(hù)們的底線。短短數(shù)個(gè)小時(shí)，吐槽微信的言論魚(yú)貫而來(lái)，微信頓時(shí)備受輿論指責(zé)。微信作為一款擁有8億多用戶(hù)的平臺(tái)，其此番上演的這場(chǎng)“挾天子而令諸侯”的好戲，實(shí)則是“挾用戶(hù)而令諸侯”。在代表天子的用戶(hù)們對(duì)于微信封殺之舉并不買(mǎi)賬的情況下，微信能擺出“挾用戶(hù)而令諸侯”之勢(shì)，卻難以用“挾用戶(hù)而令諸侯”之威，真正地封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而強(qiáng)化自家產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

微信妄圖挾用戶(hù)而令諸侯用戶(hù)卻并不買(mǎi)單

當(dāng)新版微信強(qiáng)制在朋友圈信息流中推薦廣告之后，新一輪的微信吐槽活動(dòng)其實(shí)就已經(jīng)醞釀，但這場(chǎng)吐槽活動(dòng)迎來(lái)的并非是微信更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)化計(jì)劃，而是微信將我們需要的應(yīng)用封殺，卻強(qiáng)制推薦大家使用騰訊旗下自家的垂直產(chǎn)品，這便讓吐槽微信的活動(dòng)進(jìn)一步發(fā)酵。

當(dāng)年3Q大戰(zhàn)之時(shí)，360和騰訊借助各自在垂直領(lǐng)域的用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，讓用戶(hù)面臨了一次“有360就沒(méi)有騰訊”的艱難選擇，最終卻因?yàn)橛脩?hù)反抗而帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。水能載舟亦能覆舟，微信取得如今的地位離不開(kāi)廣大用戶(hù)的支持，但這樣未經(jīng)用戶(hù)授權(quán)的情況下就將用戶(hù)需要的諸多垂直產(chǎn)品上趕出生態(tài)圈，卻讓自家的產(chǎn)品在生態(tài)圈中一家獨(dú)大，這一招“挾用戶(hù)而令諸侯”的活動(dòng)看似恢弘霸道，充滿了斗氣，卻會(huì)引起用戶(hù)的極為強(qiáng)烈的反感。

3Q大戰(zhàn)的結(jié)果在證明著，古人挾天子以令諸侯雖能成，但在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)生活中，想要挾用戶(hù)而令諸侯卻并非易事：微信自己并非真命天子，微信他要挾的天子是用戶(hù)，用戶(hù)作為一個(gè)群體，是不可能被微信所挾持的，一切打著用戶(hù)的名頭所采取的不當(dāng)行為，終歸都會(huì)受到用戶(hù)這位天子的批判。因此，由于用戶(hù)不買(mǎi)單，微信這次挾用戶(hù)而令諸侯只能以美夢(mèng)破碎收尾，至多也就是震懾下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三連殺：暴露微信對(duì)外部社交力量的恐懼感

要說(shuō)震懾，微信三連殺的確把不少垂直社交應(yīng)用都嚇到了。據(jù)新浪科技報(bào)道，微信不僅在2號(hào)開(kāi)始阻止支付寶紅包在微信上分享內(nèi)容，3號(hào)之后微信微店也不得已再使用支付寶作為支付渠道，更令人詫異的是，2月4日，微信除卻封殺了阿里系的兩大音樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品——蝦米音樂(lè)和天天動(dòng)聽(tīng)，還將似乎與微信無(wú)冤無(wú)仇的網(wǎng)易云音樂(lè)給拒絕在微信社交網(wǎng)絡(luò)之外。

連續(xù)三日，微信接連將直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗下的直接競(jìng)品阻攔在微信生態(tài)圈之外，結(jié)合騰訊與阿里之間如今極大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，微信封殺支付寶顯得情有可原。但微信竟然還從在垂直領(lǐng)域下手，將干爹并非是阿里的網(wǎng)易云音樂(lè)也阻攔在微信生態(tài)圈之外，此舉被很多人看來(lái)便是在為騰訊自家產(chǎn)品掃清微信生態(tài)圈中的敵人，著實(shí)有些不合常理，但實(shí)際上，網(wǎng)易云音樂(lè)高調(diào)轉(zhuǎn)型成移動(dòng)音樂(lè)社區(qū)，已經(jīng)具備社交屬性，微信為防患于未然將網(wǎng)易云音樂(lè)封殺，也并不是沒(méi)有道理的。

在過(guò)去的幾年時(shí)間里，雖然微信的用戶(hù)數(shù)量還在不斷地上升，但微信卻在商業(yè)化進(jìn)程上相當(dāng)謹(jǐn)慎，一直以用戶(hù)體驗(yàn)為中心更新迭代產(chǎn)品，甚至直到如今微信都沒(méi)能形成自己獨(dú)有的商業(yè)化優(yōu)勢(shì)。也正是基于微信以用戶(hù)體驗(yàn)為第一發(fā)展要素的原因，微信得以從一款社交軟件，深受廣大網(wǎng)民的支持，成長(zhǎng)為今日的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活大平臺(tái)。

按理而言，支付寶和微信錢(qián)包，作為阿里和騰訊在支付大戰(zhàn)上最重要的兩大工具，兩者視對(duì)方如敵人一般，是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。支付寶在此次的紅包大戰(zhàn)中，如若通過(guò)微信的社交網(wǎng)絡(luò)，讓紅包活動(dòng)得以成功地?cái)U(kuò)散出去，支付寶將因此積累大量的社交關(guān)系，補(bǔ)足自身在社交上的短板，人們基于支付寶的這一社交網(wǎng)絡(luò)，也將會(huì)讓電子紅包擁有支付寶的一席之地。因此，微信對(duì)于支付寶的紅包活動(dòng)進(jìn)行一定的壓制，實(shí)屬自衛(wèi)之舉。

但是，微信近日三連殺之舉卻令大家很是費(fèi)解。微信選擇對(duì)音樂(lè)領(lǐng)域下手，將阿里旗下的蝦米音樂(lè)和天天動(dòng)聽(tīng)進(jìn)行封殺本還有些情有可原，但當(dāng)微信將素來(lái)并無(wú)恩怨的網(wǎng)易云音樂(lè)也給封殺之后，卻留下QQ音樂(lè)成為微信多次推薦的音樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品，難免落下口舌。

但細(xì)細(xì)一觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂(lè)壓根就不是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的音樂(lè)工具，它并不安分。私信聊天功能、粉絲好友功能、還能導(dǎo)入SNS和熟人通訊錄里的社交關(guān)系，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓一款簡(jiǎn)單的音樂(lè)工具都已經(jīng)開(kāi)始走向社區(qū)化。既然天天動(dòng)聽(tīng)、網(wǎng)易云音樂(lè)都已經(jīng)開(kāi)始染指微信的垂直社交領(lǐng)域，微信本身就有用封殺的網(wǎng)易云音樂(lè)的理由，適逢封殺阿里系多款產(chǎn)品的時(shí)候，微信順帶將網(wǎng)易云音樂(lè)拒絕在微信墻門(mén)之外也不難費(fèi)解。

雖然有封殺競(jìng)品的理由，但一向重視用戶(hù)體驗(yàn)的微信做出這樣的舉動(dòng)，還是令人短時(shí)間內(nèi)難以接受。通過(guò)這一次封殺行動(dòng)也透露出一則非常重要的信息：垂直社交作為一股新興力量，正通過(guò)微信這種大社交平臺(tái)病毒性的發(fā)散，騰訊對(duì)于這種想要?jiǎng)幼约耗汤业漠a(chǎn)品容忍度可能要比一般的產(chǎn)品更低。在微信的商業(yè)價(jià)值還未能完全釋放出來(lái)之時(shí)，微信對(duì)外部社交力量似乎相當(dāng)恐懼。微信害怕微信被對(duì)手趕超，而微信用戶(hù)又何嘗不害怕微信離自己最喜歡的社交生活平臺(tái)越遠(yuǎn)了呢？

微信趕走了需要的應(yīng)用卻帶來(lái)了遙不可及的廣告

之所以微信“挾用戶(hù)而令諸侯”行為深受用戶(hù)吐槽，這個(gè)問(wèn)題最直接的誘因便源自于微信最近上線了朋友圈廣告系統(tǒng)，微信將可以在朋友圈中強(qiáng)制地推送廣告信息，這對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了微信無(wú)廣告的用戶(hù)而言，會(huì)形成很大的落差。

在新版本讓用戶(hù)已經(jīng)形成一定落差之后，單個(gè)天天動(dòng)聽(tīng)、蝦米音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)可能都不足以滿足所有微信用戶(hù)對(duì)于音樂(lè)APP的需求，但當(dāng)天天動(dòng)聽(tīng)和蝦米音樂(lè)作為阿里系重要的音樂(lè)產(chǎn)品，被微信趕走之后，在2014年發(fā)展非常迅猛的網(wǎng)易云音樂(lè)也要被趕走，這便讓用戶(hù)覺(jué)得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的APP們都還無(wú)法滿足他們的音樂(lè)APP需求。

在這樣的情況下，加上微信突然之間上線微信朋友圈的廣告，令不少不知內(nèi)情的微信用戶(hù)們對(duì)微信留下了非常不好的印象，微信此次三連殺之舉便讓用戶(hù)們感覺(jué)更加心寒。

之所以微信能夠從一款普通的社交聊天工具，成長(zhǎng)為中國(guó)最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活平臺(tái)，離不開(kāi)網(wǎng)易云音樂(lè)、天天音樂(lè)、蝦米音樂(lè)這些音樂(lè)垂直應(yīng)用給微信生態(tài)圈提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也更不開(kāi)微信始終以簡(jiǎn)單純粹的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體驗(yàn)，滿足用戶(hù)對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)諸多應(yīng)用的追求。

因此，在微信趕走了用戶(hù)需要的很多APP之后，微信新版本廣告功能所投發(fā)的豪華品牌廣告，讓人會(huì)感覺(jué)遙不可及。對(duì)于這種遙不可及的廣告，用戶(hù)實(shí)在是難以產(chǎn)生好感。當(dāng)用戶(hù)對(duì)微信都沒(méi)有太大好感的時(shí)候，用戶(hù)也不再會(huì)如此鼎力地支持微信這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活平臺(tái)，那么微信借助著其所擁有的8億多用戶(hù)上演的這場(chǎng)挾用戶(hù)而令諸侯的好戲，由于用戶(hù)這些天子們并不支持，終歸只是一場(chǎng)很難實(shí)現(xiàn)的春夢(mèng)。

作者：小謙，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，微博@小莫謙，微信聯(lián)系net1996.