脫口秀還是自媒體，對(duì)于制造足夠響亮“聲音”的李黎來說，是討論問題的邏輯元點(diǎn)。在制造聲音的過程中，她有自己的思考。

優(yōu)酷土豆集團(tuán)副總裁李黎

李黎：“曉說”帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)脫口

如果不是因?yàn)槔罾瑁邥运煽赡墁F(xiàn)在還混跡于各種電視選秀節(jié)目上，而不是像現(xiàn)在這樣，拿著一把扇子，面對(duì)著鏡頭，講述他理解的人文和歷史。這個(gè)在20年前因?yàn)橐皇住锻赖哪恪范蔀橐魳啡说募一铮m然人生幾度起伏，但每一次他都能摸到那張幸運(yùn)的牌。在音樂圈里混跡這么多年，高曉松的商業(yè)價(jià)值和這個(gè)行業(yè)一樣，并沒有得到清晰的認(rèn)可。直到有一天，他在視頻網(wǎng)站上講起了“曉說”。

李黎在進(jìn)入優(yōu)酷網(wǎng)站之前，就認(rèn)識(shí)高曉松。當(dāng)時(shí)她還在派格影視公司工作，為劉儀偉做一檔“東方夜譚”的節(jié)目，這個(gè)節(jié)目可以說是電視脫口秀節(jié)目的先驅(qū)。在她印象中，高曉松屬于那種在飯桌上特別能噴的主兒。熟悉高曉松的人都知道他是個(gè)話癆，歪理也好，邪說也罷，從他嘴里出來都能說得頭頭是道。

2011年，李黎去優(yōu)酷工作，在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司之前，李黎對(duì)互聯(lián)網(wǎng)幾乎沒有什么了解，但是之前她做過“東方夜譚”“壹周立波秀”這類脫口秀節(jié)目，所以到了優(yōu)酷之后自然會(huì)想到做一檔原創(chuàng)的脫口秀節(jié)目，于是她想到了高曉松。當(dāng)時(shí)高曉松剛剛因?yàn)樽眈{被拘役半年釋放，一些電視選秀節(jié)目不敢再啟用他做導(dǎo)師評(píng)委。這反倒給高曉松一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上東山再起的機(jī)會(huì)，“曉說”從此一炮走紅，高曉松的商業(yè)價(jià)值也達(dá)到了最大化，他恰如其分地詮釋了“說得比唱得好聽”這句話。“曉說”的走紅，也讓很多人意識(shí)到，自媒體該升級(jí)到聲形并茂的時(shí)代了。

一個(gè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)一知半解的人，憑著直覺判斷，互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)是什么？是“吐槽”。吐槽再升一格是什么？是表達(dá)。表達(dá)再升一格是什么？那不就是脫口秀了么。這是李黎的思路，她只是因?yàn)閷?duì)互聯(lián)網(wǎng)好奇，才邁進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)公司的門檻。“劉儀偉的‘東方夜譚’是1.0，就是寫手寫完了，找一個(gè)表達(dá)能力強(qiáng)的說出來;周立波的節(jié)目加入了綜藝成分，是2.0。我覺得真正的脫口秀，一定是帶有個(gè)人標(biāo)簽的東西，主持人自身要高素質(zhì)，首先從自己基因里出來的東西，成功率一定會(huì)高。”李黎說，“去優(yōu)酷之前，我也是什么都不懂。后來我去了解互聯(lián)網(wǎng)，別人告訴我的互聯(lián)網(wǎng)就是什么露大腿，不是謾罵就是吐槽，或者就是那種‘顏值高’的東西。但是，等我到了那兒才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)是被大家誤解了的一個(gè)地方。當(dāng)時(shí)我做脫口秀，而且我定位的是‘文化脫口秀’，它的英文是‘Morning Call’，是想喚醒大家對(duì)世界多元的認(rèn)知。他們擔(dān)心沒人看，覺得互聯(lián)網(wǎng)上都是“屌絲”怎么會(huì)看你的節(jié)目？”

但是李黎還是堅(jiān)持把脫口秀節(jié)目做下來了，她覺得方向是對(duì)的，沒有絕對(duì)的成功或絕對(duì)的失敗，只要它具備那些基因，就能做好。于是李黎開始找合適的人選，她希望能找到一些有比較深厚文化積淀，同時(shí)又能用非常通俗的語言表達(dá)，讓普通人都能聽懂的人。專家很多，但總是高高在上，按網(wǎng)民的判斷，有些專家不太會(huì)說人話，而且過于在意自己，擔(dān)心出錯(cuò)，擔(dān)心被罵。互聯(lián)網(wǎng)接受的是真實(shí)的人，你可以有缺點(diǎn)，可以出錯(cuò)，只要把自己的觀點(diǎn)說出來就行，還要禁得住來自四面八方的批評(píng)甚至謾罵。這時(shí)，高曉松進(jìn)入了李黎的視線。李黎分析，高曉松是那種泛文化泛娛樂類型的人，而且他在表達(dá)上有張力，心理承受能力巨大，說話也很吸引人。就這樣，跟高曉松談妥了。

李黎說：“現(xiàn)在很多脫口秀節(jié)目，差不多都定位在‘全娛樂’，現(xiàn)在發(fā)生的事件，我給你調(diào)侃一下，它的核心是博你一樂。而‘曉說’不是，它的定位不是博你一樂，而是發(fā)表我自己的觀點(diǎn)，所以我特別強(qiáng)調(diào)它是‘文化脫口秀’，‘文化’兩個(gè)字堅(jiān)決不能給我去掉，因?yàn)檫@就是區(qū)別于娛樂脫口秀的標(biāo)志。開始，高曉松給這個(gè)節(jié)目取名叫‘閑得蛋疼’，后來覺得這個(gè)不太雅，又取了一些特別雅的名字，都不合適。有一次我跟韓寒吃飯，韓寒起了‘曉說’這個(gè)名字。”

在此之前，網(wǎng)上還沒有一檔原創(chuàng)脫口秀節(jié)目。一檔網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目走紅一般要有三個(gè)月的時(shí)間，但是“曉說”一上線就走紅了，于是開始有人躍躍欲試，一個(gè)人面對(duì)著攝像機(jī)開始說了起來，各種“×說”節(jié)目紛紛傳到視頻網(wǎng)站。

李黎覺得，僅僅有一個(gè)高曉松是不夠的，它不是像電視臺(tái)那樣，有一檔固定時(shí)間的節(jié)目就行了，脫口秀應(yīng)該是一個(gè)項(xiàng)目，而不是節(jié)目。她開始搜索那些自制上傳的類型化節(jié)目，但沒有讓她滿意的。這讓她更加相信，不是隨便誰就能做脫口秀節(jié)目的。“曉說”是跨中西文化的脫口秀節(jié)目，還應(yīng)該有其他類型的節(jié)目。而且，互聯(lián)網(wǎng)上最靈活的是，一個(gè)節(jié)目受關(guān)注，相應(yīng)的廣告也會(huì)隨之而來，每一個(gè)節(jié)目都該對(duì)應(yīng)不同類型的產(chǎn)品。她發(fā)現(xiàn)，“曉說”給她提供的一些數(shù)據(jù)讓她更有信心去做不同內(nèi)容的脫口秀節(jié)目。比如“曉說”里涉及軍事話題，就特別受歡迎，文化、歷史也受歡迎，之后就有了宋鴻兵的“鴻觀”，袁騰飛的“袁游”、“騰飛五千年”，羅振宇的“羅輯思維”，梁冬的“梁言”，還有看面相的“相征”……李黎說：“‘曉說’到了第二季，網(wǎng)民已經(jīng)不滿足于高曉松坐在那里說了，開始希望看到走哪兒說哪兒了。”

袁騰飛主持的優(yōu)酷自制節(jié)目“袁游”定位為“以實(shí)地探討鉤沉歷史典故的游歷型脫口秀”

談到脫口秀節(jié)目為什么在網(wǎng)絡(luò)上走紅，李黎說：“那時(shí)候是男色審美時(shí)代的結(jié)束，俊男美女的綜藝節(jié)目已經(jīng)不吸引人了，開始進(jìn)入真實(shí)的時(shí)代了，現(xiàn)在有很多真人秀節(jié)目。人們已經(jīng)不愿意看那種弱智型、追求收視率的電視節(jié)目了，大家需要真實(shí)，需要真正的內(nèi)容服務(wù)，是對(duì)于知識(shí)、對(duì)于這個(gè)新鮮世界去深度了解的時(shí)候了。其實(shí)這和人生一樣，人們剛有錢的時(shí)候，都拼命地得瑟，等你真正得瑟夠了的時(shí)候，就該沉下來了，想去了解這個(gè)世界。我覺得到了這個(gè)時(shí)代。過去都是一些低級(jí)趣味的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)走紅，但是人們更喜歡看到對(duì)生命、對(duì)真實(shí)、對(duì)你所表達(dá)的那種東西的感悟。”

雖然高曉松的“曉說”在合同結(jié)束后跳槽到愛奇藝，但是優(yōu)酷其他脫口秀節(jié)目都能保持很高的收視率，比如“鴻觀”、“羅輯思維”。從整個(gè)視頻網(wǎng)站來說，脫口節(jié)目?jī)H僅占綜藝節(jié)目介紹一部分。互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站必須擁有海量?jī)?nèi)容，所以，大量節(jié)目需要靠購買版權(quán)來填充。點(diǎn)擊觀看最多的還是綜藝節(jié)目和影視劇。按照視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)推算，一個(gè)大型季播電視節(jié)目，如果觀看次數(shù)超過600萬，這個(gè)節(jié)目一定會(huì)火起來。而像“曉說”這樣純粹網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目，每集平均觀看次數(shù)超過300萬，卻已經(jīng)家喻戶曉了。

李黎說：“我們現(xiàn)在跟以前的運(yùn)作方式完全不一樣了。以前我總是說定位啊、跨中西啊……現(xiàn)在我根本就不這么做了。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)滲透時(shí)間越長(zhǎng)，用戶的喜好也是隨時(shí)在改變，那就隨著它的節(jié)奏走。但是大框架不變，軍事也好，經(jīng)濟(jì)也好。而且它是一個(gè)長(zhǎng)線。換句話說，節(jié)目越來越垂直了。我鎖定這批對(duì)軍事和經(jīng)濟(jì)感興趣的男性。‘相征’基本上是針對(duì)女性，因?yàn)榕詴?huì)相信這些東西。其實(shí)就是越來越垂直，高曉松的‘曉說’三年前是泛娛樂，三年之后不是這個(gè)方向。所有做泛娛樂的，一定活不了，而且方向也不對(duì)。以后就是以獨(dú)立、小群體、社群化的、垂直領(lǐng)域的內(nèi)容。一定要搞清你鎖定的這批人群是誰。

《邏輯思維》、《梁言》、《袁游》、《鴻觀》組合文房四寶

李黎所說的垂直鎖定，讓廣告客戶的投放更具靶向性。“互聯(lián)網(wǎng)和電視臺(tái)不一樣，電視臺(tái)是24小時(shí)的，互聯(lián)網(wǎng)是龐大的一個(gè)體系，它需要海量的內(nèi)容。我們不可能把這個(gè)做完。我們能做的是先把商業(yè)模式做出來，比如所有汽車都在追脫口秀，因?yàn)樗募?xì)分人群相關(guān)，然后再把它的衍生產(chǎn)品推出來。‘羅輯思維’表面是一個(gè)脫口秀，其實(shí)這只是一個(gè)它展示的載體。它在做一個(gè)社群，做衍生、做電商，那一塊兒是它的主業(yè)。‘鴻觀’除了讀書，它在做游戲，貨幣的游戲。它們都不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的節(jié)目。”

即使脫口秀節(jié)目的垂直性很強(qiáng)，每年能創(chuàng)造大約一個(gè)億的廣告收入，但在整個(gè)視頻網(wǎng)站中，所占的盈利比例還是很低，用李黎的話講“還只是一顆小沙粒”。但她同時(shí)說：“但是它的價(jià)值，它真正讓所有人，包括客戶、用戶甚至媒體人發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)可以做節(jié)目了，還能做一個(gè)好的節(jié)目，而且原來沒有任何客戶。當(dāng)時(shí)有一個(gè)不太符合‘曉說’這樣品牌的客戶出2000萬元要冠名，我不同意。那時(shí)候我覺得‘曉說’剛剛起步，大家還沒有足夠的認(rèn)知，還在罵高曉松長(zhǎng)得丑的情況下，如果我要弄一個(gè)特別不好的品牌，它的定位就完全喪失了，所以我打死都不肯讓這個(gè)客戶冠名。那時(shí)候銷售要背業(yè)績(jī)啊，我堅(jiān)決不同意。現(xiàn)在季播電視節(jié)目冠名沒有3個(gè)億就別談，而視頻網(wǎng)站節(jié)目冠名也是從幾百萬到一兩千萬元，我覺得接下來5000萬到1億元的冠名馬上就要出現(xiàn)了。”

李黎認(rèn)為，將來會(huì)有更多的人在網(wǎng)上表演脫口秀節(jié)目，但絕對(duì)不會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)。“脫口秀只是其中很小的一個(gè)門類，而不是全部。互聯(lián)網(wǎng)顛覆得太快了，不管它未來怎么樣，它是以垂直、細(xì)分、建立社群的這種形式，慢慢搶占互聯(lián)網(wǎng)的。

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