脫口秀還是自媒體，對于制造足夠響亮“聲音”的李黎來說，是討論問題的邏輯元點。在制造聲音的過程中，她有自己的思考。

優酷土豆集團副總裁李黎

李黎：“曉說”帶動網絡脫口

如果不是因為李黎，高曉松可能現在還混跡于各種電視選秀節目上，而不是像現在這樣，拿著一把扇子，面對著鏡頭，講述他理解的人文和歷史。這個在20年前因為一首《同桌的你》而成為音樂人的家伙，雖然人生幾度起伏，但每一次他都能摸到那張幸運的牌。在音樂圈里混跡這么多年，高曉松的商業價值和這個行業一樣，并沒有得到清晰的認可。直到有一天，他在視頻網站上講起了“曉說”。

李黎在進入優酷網站之前，就認識高曉松。當時她還在派格影視公司工作，為劉儀偉做一檔“東方夜譚”的節目，這個節目可以說是電視脫口秀節目的先驅。在她印象中，高曉松屬于那種在飯桌上特別能噴的主兒。熟悉高曉松的人都知道他是個話癆，歪理也好，邪說也罷，從他嘴里出來都能說得頭頭是道。

2011年，李黎去優酷工作，在進入互聯網公司之前，李黎對互聯網幾乎沒有什么了解，但是之前她做過“東方夜譚”“壹周立波秀”這類脫口秀節目，所以到了優酷之后自然會想到做一檔原創的脫口秀節目，于是她想到了高曉松。當時高曉松剛剛因為醉駕被拘役半年釋放，一些電視選秀節目不敢再啟用他做導師評委。這反倒給高曉松一個在網絡上東山再起的機會，“曉說”從此一炮走紅，高曉松的商業價值也達到了最大化，他恰如其分地詮釋了“說得比唱得好聽”這句話。“曉說”的走紅，也讓很多人意識到，自媒體該升級到聲形并茂的時代了。

一個對互聯網一知半解的人，憑著直覺判斷，互聯網最大的特點是什么？是“吐槽”。吐槽再升一格是什么？是表達。表達再升一格是什么？那不就是脫口秀了么。這是李黎的思路，她只是因為對互聯網好奇，才邁進互聯網公司的門檻。“劉儀偉的‘東方夜譚’是1.0，就是寫手寫完了，找一個表達能力強的說出來;周立波的節目加入了綜藝成分，是2.0。我覺得真正的脫口秀，一定是帶有個人標簽的東西，主持人自身要高素質，首先從自己基因里出來的東西，成功率一定會高。”李黎說，“去優酷之前，我也是什么都不懂。后來我去了解互聯網，別人告訴我的互聯網就是什么露大腿，不是謾罵就是吐槽，或者就是那種‘顏值高’的東西。但是，等我到了那兒才發現，其實互聯網是被大家誤解了的一個地方。當時我做脫口秀，而且我定位的是‘文化脫口秀’，它的英文是‘Morning Call’，是想喚醒大家對世界多元的認知。他們擔心沒人看，覺得互聯網上都是“屌絲”怎么會看你的節目？”

但是李黎還是堅持把脫口秀節目做下來了，她覺得方向是對的，沒有絕對的成功或絕對的失敗，只要它具備那些基因，就能做好。于是李黎開始找合適的人選，她希望能找到一些有比較深厚文化積淀，同時又能用非常通俗的語言表達，讓普通人都能聽懂的人。專家很多，但總是高高在上，按網民的判斷，有些專家不太會說人話，而且過于在意自己，擔心出錯，擔心被罵。互聯網接受的是真實的人，你可以有缺點，可以出錯，只要把自己的觀點說出來就行，還要禁得住來自四面八方的批評甚至謾罵。這時，高曉松進入了李黎的視線。李黎分析，高曉松是那種泛文化泛娛樂類型的人，而且他在表達上有張力，心理承受能力巨大，說話也很吸引人。就這樣，跟高曉松談妥了。

李黎說：“現在很多脫口秀節目，差不多都定位在‘全娛樂’，現在發生的事件，我給你調侃一下，它的核心是博你一樂。而‘曉說’不是，它的定位不是博你一樂，而是發表我自己的觀點，所以我特別強調它是‘文化脫口秀’，‘文化’兩個字堅決不能給我去掉，因為這就是區別于娛樂脫口秀的標志。開始，高曉松給這個節目取名叫‘閑得蛋疼’，后來覺得這個不太雅，又取了一些特別雅的名字，都不合適。有一次我跟韓寒吃飯，韓寒起了‘曉說’這個名字。”

在此之前，網上還沒有一檔原創脫口秀節目。一檔網絡原創節目走紅一般要有三個月的時間，但是“曉說”一上線就走紅了，于是開始有人躍躍欲試，一個人面對著攝像機開始說了起來，各種“×說”節目紛紛傳到視頻網站。

李黎覺得，僅僅有一個高曉松是不夠的，它不是像電視臺那樣，有一檔固定時間的節目就行了，脫口秀應該是一個項目，而不是節目。她開始搜索那些自制上傳的類型化節目，但沒有讓她滿意的。這讓她更加相信，不是隨便誰就能做脫口秀節目的。“曉說”是跨中西文化的脫口秀節目，還應該有其他類型的節目。而且，互聯網上最靈活的是，一個節目受關注，相應的廣告也會隨之而來，每一個節目都該對應不同類型的產品。她發現，“曉說”給她提供的一些數據讓她更有信心去做不同內容的脫口秀節目。比如“曉說”里涉及軍事話題，就特別受歡迎，文化、歷史也受歡迎，之后就有了宋鴻兵的“鴻觀”，袁騰飛的“袁游”、“騰飛五千年”，羅振宇的“羅輯思維”，梁冬的“梁言”，還有看面相的“相征”……李黎說：“‘曉說’到了第二季，網民已經不滿足于高曉松坐在那里說了，開始希望看到走哪兒說哪兒了。”

袁騰飛主持的優酷自制節目“袁游”定位為“以實地探討鉤沉歷史典故的游歷型脫口秀”

談到脫口秀節目為什么在網絡上走紅，李黎說：“那時候是男色審美時代的結束，俊男美女的綜藝節目已經不吸引人了，開始進入真實的時代了，現在有很多真人秀節目。人們已經不愿意看那種弱智型、追求收視率的電視節目了，大家需要真實，需要真正的內容服務，是對于知識、對于這個新鮮世界去深度了解的時候了。其實這和人生一樣，人們剛有錢的時候，都拼命地得瑟，等你真正得瑟夠了的時候，就該沉下來了，想去了解這個世界。我覺得到了這個時代。過去都是一些低級趣味的內容在互聯網走紅，但是人們更喜歡看到對生命、對真實、對你所表達的那種東西的感悟。”

雖然高曉松的“曉說”在合同結束后跳槽到愛奇藝，但是優酷其他脫口秀節目都能保持很高的收視率，比如“鴻觀”、“羅輯思維”。從整個視頻網站來說，脫口節目僅僅占綜藝節目介紹一部分。互聯網視頻網站必須擁有海量內容，所以，大量節目需要靠購買版權來填充。點擊觀看最多的還是綜藝節目和影視劇。按照視頻網站的數據推算，一個大型季播電視節目，如果觀看次數超過600萬，這個節目一定會火起來。而像“曉說”這樣純粹網絡原創節目，每集平均觀看次數超過300萬，卻已經家喻戶曉了。

李黎說：“我們現在跟以前的運作方式完全不一樣了。以前我總是說定位啊、跨中西啊……現在我根本就不這么做了。因為我發現，互聯網滲透時間越長，用戶的喜好也是隨時在改變，那就隨著它的節奏走。但是大框架不變，軍事也好，經濟也好。而且它是一個長線。換句話說，節目越來越垂直了。我鎖定這批對軍事和經濟感興趣的男性。‘相征’基本上是針對女性，因為女性會相信這些東西。其實就是越來越垂直，高曉松的‘曉說’三年前是泛娛樂，三年之后不是這個方向。所有做泛娛樂的，一定活不了，而且方向也不對。以后就是以獨立、小群體、社群化的、垂直領域的內容。一定要搞清你鎖定的這批人群是誰。

《邏輯思維》、《梁言》、《袁游》、《鴻觀》組合文房四寶

李黎所說的垂直鎖定，讓廣告客戶的投放更具靶向性。“互聯網和電視臺不一樣，電視臺是24小時的，互聯網是龐大的一個體系，它需要海量的內容。我們不可能把這個做完。我們能做的是先把商業模式做出來，比如所有汽車都在追脫口秀，因為它跟它的細分人群相關，然后再把它的衍生產品推出來。‘羅輯思維’表面是一個脫口秀，其實這只是一個它展示的載體。它在做一個社群，做衍生、做電商，那一塊兒是它的主業。‘鴻觀’除了讀書，它在做游戲，貨幣的游戲。它們都不僅僅是一個簡單的節目。”

即使脫口秀節目的垂直性很強，每年能創造大約一個億的廣告收入，但在整個視頻網站中，所占的盈利比例還是很低，用李黎的話講“還只是一顆小沙粒”。但她同時說：“但是它的價值，它真正讓所有人，包括客戶、用戶甚至媒體人發現互聯網可以做節目了，還能做一個好的節目，而且原來沒有任何客戶。當時有一個不太符合‘曉說’這樣品牌的客戶出2000萬元要冠名，我不同意。那時候我覺得‘曉說’剛剛起步，大家還沒有足夠的認知，還在罵高曉松長得丑的情況下，如果我要弄一個特別不好的品牌，它的定位就完全喪失了，所以我打死都不肯讓這個客戶冠名。那時候銷售要背業績啊，我堅決不同意。現在季播電視節目冠名沒有3個億就別談，而視頻網站節目冠名也是從幾百萬到一兩千萬元，我覺得接下來5000萬到1億元的冠名馬上就要出現了。”

李黎認為，將來會有更多的人在網上表演脫口秀節目，但絕對不會是互聯網視頻節目的發展趨勢。“脫口秀只是其中很小的一個門類，而不是全部。互聯網顛覆得太快了，不管它未來怎么樣，它是以垂直、細分、建立社群的這種形式，慢慢搶占互聯網的。

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