春節(jié)這種營(yíng)銷陣仗，哪家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都不想錯(cuò)過(guò)。針對(duì)春節(jié)出行、坐車搶票、年貨置辦等環(huán)節(jié)的營(yíng)銷項(xiàng)目層出不窮，甚至春節(jié)檔期的黃金廣告時(shí)段，近幾年已經(jīng)開(kāi)始逐漸演變成互聯(lián)網(wǎng)土豪們的軍備競(jìng)賽。

例如百度地圖，最近大張旗鼓地宣布前EXO成員、“小鮮肉”鹿晗成為產(chǎn)品代言人，并進(jìn)入廣告拍攝階段，據(jù)稱有可能在春節(jié)檔期內(nèi)亮相，無(wú)論從哪個(gè)環(huán)節(jié)看，砸下重金是板上釘釘?shù)模梁里L(fēng)范盡顯；老對(duì)手高德地圖當(dāng)然不愿意眼睜睜看著百度在這種時(shí)候出盡風(fēng)頭，他們買下了數(shù)量可觀城市的寫字樓廣告，將旗下兩大代言人林志玲和郭德綱推上臺(tái)面，主打“平安回家”和“快樂(lè)回家”的理念。

同樣是互聯(lián)網(wǎng)地圖產(chǎn)品，砸錢做廣告做營(yíng)銷，但如果抽絲剝繭就能發(fā)現(xiàn)，百度和高德的行動(dòng)邏輯其實(shí)截然不同，而這也與雙方目前主推的整體戰(zhàn)略有關(guān)。

從目前得到的信息來(lái)看，百度地圖無(wú)論是針對(duì)春節(jié)還是鹿晗，產(chǎn)品本身并不會(huì)出現(xiàn)非常明顯的變化。鹿晗雖然與百度簽定了代言合同，但由于導(dǎo)航語(yǔ)音合成的長(zhǎng)周期，他可能無(wú)法在短期內(nèi)無(wú)法供給類似高德地圖2013年開(kāi)始做的明星定制語(yǔ)音導(dǎo)航，而只能配置少許語(yǔ)音，以彩蛋形式隨機(jī)提供給百度地圖用戶。

因此從整體上看，這仍然是偏重營(yíng)銷層面的品牌活動(dòng)，其本質(zhì)是想借用鹿晗這個(gè)大勢(shì)去洗“鹿粉”這個(gè)群體的用戶，期望其中的一部分能夠轉(zhuǎn)化為百度地圖用戶，從而帶來(lái)增量。這非常類似于百度這個(gè)搜索引擎公司的固有做事思路——“撒網(wǎng)捕魚(yú)”。一旦某項(xiàng)新業(yè)務(wù)或新模塊上線時(shí)，自上而下地注入流量（就好像捕魚(yú)一樣撒出一片大網(wǎng)，盡可能撒在魚(yú)多的地方，但能有多少入網(wǎng)并無(wú)保證），押寶轉(zhuǎn)化率形成規(guī)模或營(yíng)收。

再看百度地圖過(guò)去一年戰(zhàn)略主基調(diào)就能發(fā)現(xiàn)，“漁網(wǎng)”理念貫穿始終。在地圖上力推“吃喝玩樂(lè)”的背后，是捕捉流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)化營(yíng)收的思路。只是從最頂層的出行和位置信息一直到下單支付，使用路徑長(zhǎng)了一些，提升轉(zhuǎn)化率的難度不小——用“漁網(wǎng)”的理論說(shuō)，就是魚(yú)群游動(dòng)不太規(guī)律，影響捕撈效率。同理，鹿晗粉絲到百度地圖粉絲的品牌轉(zhuǎn)化率到底如何，也是一個(gè)未知數(shù)。

與百度不同的是，高德的整體策略是不指望轉(zhuǎn)化率，而是提取出地圖用戶既有的最大痛點(diǎn)和需求，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)層面全力解決，然后以口碑的形式獲取用戶增量，就像一根針一樣，找到最薄弱的地方單點(diǎn)突破。可以看到，高德地圖春節(jié)產(chǎn)品項(xiàng)目中的“免費(fèi)車檢”、“出行保險(xiǎn)”、“導(dǎo)航賠付”，無(wú)一不是圍繞春節(jié)用戶出行這個(gè)重度需求開(kāi)展的，其中的環(huán)節(jié)又分別由林志玲代言“平安回家”，郭德綱代言“快樂(lè)回家”。

請(qǐng)到林志玲和郭德綱兩大國(guó)民明星，其中純品牌方面效應(yīng)當(dāng)然也有，但更重要的是兩個(gè)代言人與高德地圖產(chǎn)品上的耦合度：林志玲的“嗲”和郭德綱的“逗”，可能全國(guó)很難再找到比他們更具聲線特色的名人了。將他們的聲音全程融合如高德地圖導(dǎo)航語(yǔ)音中，這種做法的有趣之處就是，看似從品牌出發(fā)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)被真正轉(zhuǎn)化為了產(chǎn)品模塊，融入日常使用中，反復(fù)提醒用戶高德地圖在這方面的專業(yè)性，從而形成口碑。

很顯然，這也符合高德從2014年下半年開(kāi)始的新戰(zhàn)略：專注出行和位置信息服務(wù)。從產(chǎn)品架構(gòu)上來(lái)說(shuō)，這就是互聯(lián)網(wǎng)地圖用戶的一級(jí)需求，并不像百度那樣存在模塊間轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，快速增長(zhǎng)的難度相對(duì)更低一些。當(dāng)然，對(duì)高德的挑戰(zhàn)是在弱化變現(xiàn)模塊的前提下，如何產(chǎn)生營(yíng)收，但從目前的風(fēng)向來(lái)看，他們不急于實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，或者說(shuō)，阿里集團(tuán)當(dāng)前并不需要在高德這個(gè)層面產(chǎn)生多少收入。

總體來(lái)說(shuō)，百度的策略是要流量變現(xiàn)，高德是要用戶量和口碑；百度“廣撒網(wǎng)撈魚(yú)”，高德則是“一根針捅破天”。

兩家近乎壟斷國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)地圖市場(chǎng)的巨頭，攻防激烈程度可能在未來(lái)三年內(nèi)都不會(huì)消減。春節(jié)這場(chǎng)仗，只是上述不同思路交鋒的又一個(gè)節(jié)點(diǎn)而已。